Die Kundenorientierung steht im Fokus, wenn ein Unternehmen sich entschliesst, mit Faktor K zusammenzuarbeiten. Ist sie wirklich wichtiger geworden?
Heute erwarten wir einen Mehrwert von den Unternehmen, denen wir treu sind. Diesen Mehrwert kann ein Unternehmen nur bieten, wenn es seine Kundschaft versteht. Und deswegen ist das so wichtig geworden. Unternehmen müssen sich heute fragen: Wie schaffen wir es, dass unsere Kundinnen und Kunden uns treu bleiben?
Warum muss die Frage, was die Kunden/innen bewegt, wie wir Verständnis aufbauen können, so systematisch angegangen werden? Wäre es nicht einfach nur menschlich, diese Fragen zu stellen?
Im Privaten würden wir uns immer dafür interessieren, was unser Gegenüber bewegt. Zumindest sollte das so sein. Im Unternehmen fehlt hierfür häufig die Zeit. Zu viele andere Themen scheinen im Vordergrund zu stehen und dabei wird leider vergessen, den Kundenkreis bei Entscheidungen und in Diskussionen einzubeziehen. Dabei sage ich immer: Der Kunde und die Kundin sind eigentlich unsere Chefs. Viele Diskussionen würden sich erübrigen, wenn wir unsere Kundschaft fragen würden. Daher braucht es ein systematisches Vorgehen, damit das Kundenverständnis auch strukturell und kulturell ins Unternehmen integriert werden kann.
Was gehört methodisch zu einem guten Analyseprozess?
Die Definition der Persona-Analysen, also welche unterschiedlichen Personengruppen es gibt, ist der erste Schritt. Wichtig ist, wie wir eine Zielgruppe und deren Journey definieren. Dazu spreche ich viel mit Menschen, die im Unternehmen arbeiten, und zwar in erster Linie mit denjenigen, die mit den Kunden/innen zu tun haben. Ich versuche dabei auch immer, Mitarbeitende aus unterschiedlichen Abteilungen zusammenzubringen. Mit ihnen gemeinsam diskutiere ich im ersten Schritt, was die Kunden/innen unterscheidet und welche Bedürfnisse sie haben. Wir sollten keine Personas oder Journeys implementieren, von denen wir nur intern denken, dass sie passen. Daher – und das ist das Wichtigste – müssen diese Ergebnisse validiert werden. Wir arbeiten hierfür mit Daten und Analysen, die es schon im Unternehmen gibt, beispielsweise aus der Webanalyse. Auch Studien helfen; und das müssen nicht immer Studien sein, die Tausende von Franken kosten.
Zuletzt, aber nicht zu vergessen, ist die Befragung der Kunden/innen und der Nichtkunden/innen. Je quantitativer wir dies machen, umso besser. Ich bin ein grosser Fan davon, Kunden/innen und potenzielle Kunden/innen zu fragen, welche Bedürfnisse sie haben oder warum sie welche Kaufentscheidungen treffen. Das ist wichtig, weil wir sonst nicht wissen, ob das, was wir aufgesetzt haben, wirklich stimmt und kundenzentriert ist.
Haben wir keine validierten Personas und Customer Journeys, gibt es Spielraum im Unternehmen für Zweifel. Das Vertrauen in die Personas mindert sich und die Motivation mit den Personas zu arbeiten, sinkt.
Was ist ein Soll/Ist-Abgleich und wann ist ein Abgleich ratsam? Zu Beginn oder erst nach dem umgesetzten Soll-Vorgehen?
Wir schauen uns bei einem Soll-Ist-Abgleich die Ergebnisse aus unseren Analysen an und legen fest, welche Soll-Journey es für jede Persona braucht für deren Kundenzufriedenheit. Diese gleichen wir dann ab mit der aktuellen Journey. Mit einem Soll-Ist-Vergleich lassen sich sofort Massnahmen definieren, die auch umgesetzt werden können. Daher sollte immer erst die Soll-Situation klar sein. Danach optimieren wir Step by Step, müssen aber immer wieder uns und vor allem die Kunden/innen fragen, ob die Anpassungen das Kundenversprechen treffen. Analysieren und Optimieren – das geht Hand in Hand. Es ist ein stetiger Prozess.
Wie kann Kundenfokussierung intern im Unternehmen aufgebaut werden?
Ich arbeite beispielsweise mit internen Kommunikationskonzepten, um das Prinzip der Kundenfokussierung verständlich zu machen. Kennziffern, Erfolgsgeschichten werden kommuniziert, aber genauso Sachen, die nicht funktioniert haben. Oft ist es so, dass die Marketingabteilung weiss, was gemacht werden muss, aber wir müssen auch die Menschen an den Verkaufsflächen, in der Produktion oder in der IT überzeugen. Jede und Jeder im Unternehmen sind gefragt: Was kannst du machen, damit es dem Kunden besser geht? Zudem arbeiten wir mit Workshops, in denen wir das Prinzip erklären und gemeinsam erarbeiten. Wir lassen die Mitarbeitenden selbst auf die Kundenreise gehen und mit anderen Augen auf die Leistungen des Unternehmens blicken.
Gibt es ein Erfolgsrezept in Sachen Customer Journey Analyse?
Es gibt drei grosse Punkte, die beachtet werden müssen: Mindset, Skills und Tools.
Wenn das Mindset da ist, braucht es die Manpower aber auch das Budget. Dann kommen die Skills und Tools dazu. Es ist wichtig, zu verstehen, dass dies ein stetiger Prozess ist, alles kann sich schliesslich wieder verändern. Um immer wieder daran zu denken, die Kundschaft nach ihren Bedürfnissen zu fragen, benötigt es also ein übergeordnetes Mindset. Bei den Skills besteht die Herausforderung darin, dass häufig mit Standards gearbeitet wird. Das funktioniert meistens nicht, denn in jedem Unternehmen gibt es unterschiedliche Herausforderungen, unterschiedliche Ziele, Elemente, Positionierungen. Deswegen lassen sich Standards meistens nicht gut anwenden. Sie sind operativ nicht umsetzbar. Bei den Tools wird häufig vergessen, dass es nicht nur um die digitale Journey geht, sondern um die Kombination mit der analogen Journey. Datenlecks zwischen einzelnen Abteilungen sehe ich immer wieder. Ich rate dann im ersten Schritt die digitalen Daten zu nutzen, diese stetig zu analysieren und auszubauen, am Ball zu bleiben, also.
Die Tools das Kundenverhalten besser zu verstehen, gibt es, die Tools, die Befragungen regelmässig zu machen sind auch da. Dafür sind konkrete Fragen wichtig. Es reicht nicht, zu fragen: „Würdest du unser Unternehmen weiterempfehlen?“ Ich finde es wichtig, die Kundschaft beispielsweise direkt zu fragen, ob das, was verändert wurde, überhaupt aufgefallen ist. „Passt dir das, was wir hier geändert haben?“ Kunden/innen lieben diese Art der Einbeziehung. Denn es geht dabei um Wertschätzung. Wer das umsetzt und diese Fragen und vor allem die Antworten ernst nimmt, der ist auf dem besten Weg ein kundenorientiertes Unternehmen zu werden.
Scheuen sich viele Unternehmen vor dem finanziellen Aufwand professioneller Persona- und Customer Journey Analysen?
Ich erkläre das gerne anhand eines Beispiels: Da ist ein Laden und der hat eine Hose bestellt. Jetzt liegen 200 dieser Hosen im Lager, denn niemand wollte die Hose. Es muss aber Platz geschaffen werden im Lager. Alles, was man sich in Bezug auf Kundenorientierung überlegt hatte, ist nun schnell hinfällig, denn die Hose muss weg.
Natürlich müssen wir an den Umsatz vom Unternehmen denken. Aber ich frage dann: Wäre das überhaupt passiert, wenn wir die Personas richtig angewandt hätten? Ich bin überzeugt davon, dann wären diese Hosen gar nicht im Lager gelandet.
Bereit für eine bessere Customer Journey?
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Bei einer kundenfokussierte Unternehmensstrategie räumen Sie den Bedürfnissen Ihrer Kunden Vorrang ein. Ein Unternehmen, das auf Kundenfokus Wert legt, erkennt man daran, dass es eine bestimmte Unternehmenskultur fördert. Ziel ist die Verbesserung der Kundenzufriedenheit sowie der Aufbau und das Vertiefen stärkerer Beziehungen zu den Kunden. Der erste Schritt auf die Kunden besser einzugehen, sind eindeutige Personas. Diese helfen, die Kunden besser zu verstehen.
Der Marketingbegriff Customer Journey (Kundenreise), auch Buyer’s Journey oder Users Journey genannt definiert die einzelnen Phasen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheidet und darüber hinaus. Als optimales Werkzeug kann die Customer Journey Analyse die Kommunikation und User Experience perfekt mit einzelnen Touchpoints auf die Bedürfnisse Ihrer unterschiedlichen Zielgruppen ausrichten.
Personas lassen sich nicht nur im Marketing verorten, sondern in allen Unternehmensbereichen.
Als Unternehmen möchten Sie Menschen überzeugen. Das gelingt nur, wenn das Sie diese Menschen sowie ihre persönlichen Bedürfnisse, Ziele und Herausforderungen bestmöglichst kennen. Mit einer Persona-Definition schaffen Sie es, Ihre Zielgruppen klar zu segmentieren. Dabei ist ein zentraler Erfolgsfaktor, das Kaufverhalten und die Bedürfnisse der Personas genau zu erfragen und zu validieren.
