Wer Kunden gewinnen will, muss sie verstehen. Das klingt zunächst plausibel und im ersten Moment vielleicht sogar simpel. Doch hier liegt häufig das Problem. Schliesslich reden sogar die besten Freunde aneinander vorbei. So ist das auch im Geschäftsleben: Wer Freunde und Bekannte verstehen will, muss sich mit ihnen auseinandersetzen. Im Privatleben würde das bedeuten, sich Zeit füreinander zu nehmen, zuzuhören, nachzufragen, Geschichte und Erfahrungen zu kennen und natürlich auch zu wissen, dass jeder seine eigene Wahrheit hat. Das ist auch ein Grund, weshalb jedes Unternehmen, was die eigenen Personas nicht kennt, Entscheidungen treffen wird, die eigene Präferenzen widerspiegeln. Wenn Sie eine Marketingstrategie entwickeln, ist es aber wichtig, dass Sie Ihre Kundinnen und Kunden einbeziehen. Nicht Einzelnen werden Sie zuhören können, die wenigsten kennen Sie privat. Und deswegen ist das Persona Mapping ein wunderbares Instrument, Kunden besser kennenzulernen und alles auf deren Bedürfnisse auszurichten.

Im Gegensatz zur Zielgruppe, die meist nur vage ermittelt wird, beispielsweise nach Alter, Geschlecht, Bildung und den sozialen Netzwerken, auf denen sie sich herumtreibt, erhält der Kunde mit der Persona ein Gesicht. Dieses Gesicht repräsentiert Ihren typischen Kunden. Die Beschreibung der Persona geht weit über die Informationen hinaus, die bei der Definition einer Zielgruppe vorgenommen wird. Eine Persona beschreibt nicht nur die soziodemografischen Merkmale von einer Zielgruppe, sondern auch Herausforderungen, mit denen sie lebt, ihre Probleme aber auch ihre Wünsche und Bedürfnisse, die sie an das Unternehmen oder Ihr Produkt stellt.

Personas müssen validiert werden

Personas können nicht aus interner Sicht festgelegt werden. Es geht bei diesem Konzept darum, klar zu validieren, keine Schätzungen durchzuführen, sondern mit Hilfe von Analysen, Umfragen und Kennzahlen herauszufinden, wie diese Person – der Kunde – wirklich ist, wie sie tickt und was sie bewegt.

Wenn wir bei Faktor K Ihre Personas definieren, tragen wir aus den unterschiedlichsten Quellen und Möglichkeiten Informationen zur Validierung zusammen. Dies ist ein Prozess, in dem sich die Personas immer wieder anpassen können. Auf der Basis von Kennzahlen und internen Fokusinterviews werden Thesen zu den Einflussfaktoren, Kanäle, Bedürfnisse zunächst aufgestellt. Diese Thesen müssen im Anschluss validiert werden. Dazu nutzen wir Kundenbefragungen, gezielte Marktforschung, Webanalyse-Daten, Kundendaten, Marktdaten- und Marktstudien, sowie Social Media Audience Insights. Jede Aussage auf der Peronamap bekommt ein Validerungsranking.

Dies hat den Vorteil, dass Massnahmen im Unternehmen nun auf der Grundlage von validierten Informationen getroffen werden. Dabei ist die Umsetzbarkeit dieser Massnahmen immer gewährleistet. Ihr Angebots- oder Dienstleistungsportfolio wird somit im Hinblick auf den Kundennutzen und die Kundenzufriedenheit verbessert.

Daniela Kleck Faktor K

Alter der Persona...oder nicht?

Häufig diskutieren wir mit Kolleginnen und Kollegen, Kunden und Kundinnen das Alter der Persona. Meine Feststellung: Eine genaue Definition des Alters bringt oft keinen Mehrwert. Natürlich hilft ein Alter zur Orientierung. Aber vielmehr geht es um den Lebens- bzw. Arbeitsstil einer Persona und die daraus resultierenden Bedürfnisse an ein Unternehmen. Genauso verhält es sich mit den meisten soziodemografischen Merkmalen, die wir normalerweise über eine Zielgruppe kennen. Auch wenn meine Nachbarin und ich das gleiche Alter, das gleiche Geschlecht oder die gleiche Bildung genossen haben, treffen wir jeden Tag unterschiedliche Entscheidungen. Deswegen erachten wir diese Merkmale als nebensächlich. Ihre Kunden lernen wir besser kennen!

Beim Kundenfokus sind Sie darum bemüht, den Bedürfnissen Ihrer Kunden Vorrang einzuräumen. Ein Unternehmen, das auf Kundenfokus Wert legt, erkennt man daran, dass es eine bestimmte Unternehmenskultur fördert. Ziel ist die Verbesserung der Kundenzufriedenheit sowie der Aufbau und das Vertiefen stärkerer Beziehungen zu den Kunden.

Bei der Definition von Zielgruppen geht es um die Herausarbeitung von Eigenschaften Ihrer Zielgruppe. Dabei spielen Merkmale wie Geschlecht, Alter, Einkommen oder Wohnort eine genauso wichtige Rolle, wie die Frage, welche Wünsche, Probleme oder Bedürfnisse Ihre Zielgruppe hat.
Machen Sie sich dabei die Erstellung von unterschiedlichen Personas zunutze.

Personas lassen sich nicht nur im Marketing verorten, sondern in allen Unternehmensbereichen.
Als Unternehmen möchten Sie Menschen überzeugen. Das gelingt nur, wenn das Sie diese Menschen sowie ihre persönlichen Bedürfnisse, Ziele und Herausforderungen bestmöglich kennen. Personas sind deshalb ein zentraler Bestandteil, um Kundenbedürfnisse, -herausforderungen und -ziele kennenzulernen, damit diese z.B. im Marketing oder bei der Produktentwicklung berücksichtigt werden können.