Erfolgreiche Unternehmen stellen Kundenbedürfnisse in den Fokus

Hinter dem Begriff verbirgt sich ein umfangreicher Prozess mit zahlreichen spannenden Touchpoints oder Kontaktpunkten. Der Prozess beginnt, sobald Kundinnen und Kunden die Marke oder das Unternehmen zum ersten Mal wahrnehmen. Die Touchpoints sind vielfältig und reichen von klassischer und digitaler Werbung über Produktempfehlungen bis hin zur Produktwahrnehmung im Verkaufsregal. Auch der Besuch der Website oder ein interessanter Newsletterbeitrag ist ein wirkungsvoller Touchpoint. Bis es zur Kaufentscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung kommt, laufen mehrere Phasen ab. Am Anfang stehen erste Berührungspunkte mit der Marke oder den Produkten. Kundinnen und Kunden informieren sich und gleichen die Produktmerkmale mit den eigenen Wünschen und Bedürfnissen ab. Weitere Faktoren wie die Darstellung des Unternehmens, eine unkomplizierte Kaufabwicklung und eine passende Kundenansprachen beeinflussen die Kundenreise. Die Dauer bis zur Kaufentscheidung variiert und kann Minuten oder Wochen dauern. Mit dem Modell lassen sich passgenaue, nutzerzentrierte Strategien im Marketing, eCommerce oder für den Customerservice entwickeln. Sogenannte Touchpoints (Berührungspunkte) entstehen im gesamten Prozess nicht nur online, sondern auch offline. Daher ist die Customer Journey nicht auf einzelne Abteilungen begrenzt, sondern muss ganzheitlich betrachtet werden.

Erfolgreiche Unternehmen analysieren den Pfad bis zur Kaufentscheidung genau. Das Customer-Journey-Mapping (CJM) hilft dabei, diesen Weg aus Kundensicht zu erfassen. Sämtliche Erfahrungen und Wahrnehmungen werden beschrieben und möglichst genau nachverfolgt. Touchpoints wie Kommunikations- und Marketingkanäle, Keywords und Inhalte werden den einzelnen Phasen der Kundenreise zugeordnet und dokumentiert. Aus dem Tracking mit Kundenfokus wird anschließend ein Nutzen abgeleitet mit dem Ziel, die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen. Nur wenn die Erfahrungen fast ausschließlich positiv sind, kommt es zu einem Kauf. Lange Wartezeiten bei der Bestellung, eine nicht funktionierende oder unübersichtliche Website und unästhetische bzw. nicht auf die Zielgruppe abgestimmte Werbung können zu einem vorzeitigen Ende der Kundenreise führen. Die Customer-Journey-Map visualisiert die Interaktionen innerhalb der Phasen. In der Awareness-Phase werden die Produkte wahrgenommen und gelangen im Idealfall längerfristig ins Gedächtnis. Ein steigendes Interesse ist charakteristisch für die Phase der Favorability. Kundinnen und Kunden informieren sich über Produktdetails und Eigenschaften. In der Phase der Consideration werden alle Produkteigenschaften genauer abgeglichen, da ein Kauf in Erwägung gezogen wird. Meinungen und Kommentaren auf Bewertungsplattformen beeinflussen die Kaufentscheidung positiv oder negativ. Wenn sich die Kaufentscheidung verfestigt, wird das Produkt bestellt (Conversion). Weitere Modelle betrachten sehen die Kundenreise an dieser Stelle nicht als abgeschlossen an, sondern als wiederkehrenden Kreislauf. After Sales Services können in dem Fall zu weiteren Käufen führen. Der Prozess unterscheidet sich je nach Branche und Leistungsangebot, weshalb Unternehmen eigene Templates oder Visualisierungstools nutzen.

Für eine erfolgreiche Kundenfokussierung brauchen Unternehmen ein optimales Customer-Experience-Management. Sämtliche Maßnahmen zur Steuerung des Kundenerlebnisses verbergen sich hinter dem Begriff. Alle Interaktionen und Prozesse entlang des Kaufprozesses werden im Idealfall kundenzentriert ausgerichtet. Neben den einzelnen Touchpoints werden Emotionen wie Erwartungen, Loyalität und Vertrauen einbezogen. Ziel der Kundenfokussierung ist eine langfristige Kundenbindung durch maximale Zufriedenheit. Um die Einflussfaktoren zu verstehen, müssen diese messbar gemacht werden. Zielerreichung, Kundenzufriedenheit und Aufgabenerfüllung sind die drei Teilbereiche, die mittels Kennzahlen gemessen werden können. Der Net-Promoter Score (NPS) gibt an, ob Kundinnen und Kunden das Unternehmen weiterempfehlen würden. Feedback-Formulare und Rezensionen geben ebenfalls Aufschluss über die Kundenzufriedenheit. Eine intuitive Websitegestaltung, eine optimale technische Funktionalität, ein ansprechendes Design und ein leistungsfähiger Kundenservice sind wichtige Aspekte der Aufgabenerfüllung. Apps und Websites sollten einwandfrei funktionieren. Seitenaufrufe, Verweildauer und Interaktionen werden mit Analysetools gemessen. Der dritte Bereich der Zielerreichung zeigt sich in einem Abgleich mit den Zielzahlen. Steigende Verkaufszahlen, eine langfristige Kundenbindung und hohe Kundenzufriedenheit sind wichtige Zielvorgaben.